Marka Kimliği Sistemi David Aaker tarafından ifade edilmiştir. Burada iletişimin özü konumlandırmadadır. Ama bu kavram çok daha geniş bir planlama ve marka yönetimi çerçevesi vurgulamaktadır.
Kimlik, imajın hedef kitlede oluşması için mesaj ve uygulamaların planlanmasıdır. Kimliğin önem kazanmasının nedenleri;
- Stratejik yönetim ilkeleri,
- İletişimin karmaşıklığı,
- Bütünleşik iletişim ve buna bağlı olarak etkinlik ve maliyet gereklilikleridir.
1990’larda marka kimliği ile ilgili ortaya çıkan modellerin ortak tarafı markaların bir öz kimliğe sahip olması gerektiğine vurgu yapılmasıdır.
Güçlü bir marka yaratabilmek ve rekabetçi üstünlük elde edebilmek doğru ve etkin şekilde marka kimliği tasarımı yapmakla mümkündür.
Kimlik; Dayanıklılık, bütünlük ve gerçekçilik konuları temelinde değerlendirilebilir.
Marka Kimliği Planlama Modelleri
Aaker marka kimliğini öz ve genişletilmiş olmak üzere iki yapıda ele alır. Öz kimlik, markanın değişmeyen, zamana bağlı olmayan, seçilmiş bir “özü” içerir.
Bu öz markanın tüketicilerle kuracağı iletişimi, mesajları etkiler. Genişletilmiş kimlik ise ortak bir dokuyu sağlayan örgütlenmiş ve bütünleştirici olup iletişim temasını oluşturarak marka çağrışımını sağlar. Marka kimliği, dört perspektif etrafında örgütlenen on iki boyutu kapsar:
- Ürün olarak marka: Ürün alanı, nitelikleri, kalite, kullanımlar, kullanıcılar, ülke ya da bölge orijini,
- Kurum ya da örgüt olarak marka: Kurumsal nitelikler,
- Kişi olarak marka: Marka kişiliği, marka-müşteri ilişkisi,
- Sembol olarak marka: Görsel imaj ve metaforla marka mirası,
Bu boyutlarla marka kimliğinin ardındaki değer önerisine odaklanılır. Bu da kimlik marka konumunun yaratılmasının bir ön çerçevesidir.
Planlama modelinde ayrıca güvenilirlik, ürün yelpazesi içindeki diğer markaları destekleme özelliği açısından da önemlidir.
Marka kimlik sisteminin son durumunda marka ile müşteri ilişkisi bulunur.
Ardından uygulama aşamasına geçilir.
Marka Piramidi Modeli
Modelin yaratıcısı J.N. Kapferer bir marka yaratmada ilk soruyu “Marka Kim?” şeklinde sorar.
Güçlü bir marka bir fiziği, kültürü, değerler sistemi ve özel bir ilişki önerisini, müşteri yansıtmasıyla benlik imajını da içeren çok yönlü bir yapıdır. Marka kimliği kavramını odak alan bu modelin temel kavramları;
1-Marka Özü: Markanın genetik kodu olup zaman içinde sabit kalır.
2-Marka Tarzı: Marka özünü ifade ederek bunu yaydığı kültür, kişiliği, imajı aracılığıyla yapar.
3-Marka Teması: Reklamı, basın açıklamaları, ambalajı v.s. yoluyla yapar. Markanın tarzı ve özünden daha esnektir. Moda ve teknolojik gelişmeyle değişebilir.
*Markanın fiziksel görünümü: Renk, logo, ambalaj,
*Yansımaları: Markanın seçtiği konuşmacı,
*İlişki Tarzı: Prestij, vb.
Kimliği planlama modeli ve marka piramidi modelinde iletişime konu olan tema ve tarz öz kimlikle uyumludur.
Marka Kişiliği Kavramı, markanın da insan gibi kişilik özellikleriyle belli duygulara sahip olduğunu varsayar.
Markanın kişiliği, ürünle bağlantılı nitelikler, çağrışım, marka adı, sembolü, reklam tarzı, fiyat ve dağıtım aracı gibi pazarlama iletişim uygulamalarıyla biçimlenir.
Marka Kişiliği Skalası; Geliştirilen marka kişiliği ölçeği beş ana başlıktan ve bunlara bağlı 42 sıfattan oluşmaktadır.
1-Samimi (Sütaş, Solo, Turkcell):
Ayakları yere basan: Aileye yönelik, geleneksel
Dürüst: İçten, gerçek, ahlaklı, düşünceli, dikkate alan
Sağlıklı: Orijinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda
Neşeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu
2-Heyecan verici (Porsche, Power FM, Benetton):
Cesur: Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli
Canlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı
Yaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli
Modern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan
3-Sağlamlık (Bosch, CNN, IBM):
Güvenilir: Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli
Zeki: Teknik, kolektif, ciddi
Başarılı: Lider, kendinden emin, etkili
4-Seçkinlik (Vakko, Mercedes, Revlon):
Üst sınıf: Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş
Çekici: Feminen, yumuşak, seksi, nazik
5-Sert (Levi’s, Jagler):
Dışa dönük: Erkek, kovboy, aktif, atletik
Dayanıklı: Güçlü, dayanıklı, anlamlı
Markaya bir tüketici kendiliğinden ne kadar çok ve olumlu sıfat atfederse o marka o kadar kişilik sahibidir.
Marka kişiliğinde tutarlılık çok önemlidir. Sürekli samimi, aileye yönelik mesajlar vermiş bir markanın birden bire sert mesajlar vermediği gibi sert kişiliğe sahip markalar da aynı şekilde devam etmelidir.
Marka Adı; Günümüzde marka ismi bulmak için yaratıcılar, metin yazarları, öğretmenler, araştırmacılar ve dilbilimcilerden oluşan ekiplerin organize olarak çalıştıkları görülmektedir.
Bilimsel olarak yapılan bir isim çalışmasında;
*Marka stratejisi, konumlandırma, iletişimi yapılacak ana mesajın belirlenmesi,
*Anlambilim ve şekilbilim incelemesi,
*İsimler ve okunuşlarının incelenmesi,
*Dilbilimsel belirlemeler ve uluslararası dilbilim analizi,
*İsim çeşitleri,
*Yaratıcılık ve teknikler,
*Tescil araştırması
Başarılı bir isim çalışmasının marka stratejisi ile uyumlu olması lazımdır. Bu konuda önem arz eden bazı undurlar:
- Başarılı bir isim markaya güç katarken markanın iletişimini kolaylaştırarak pazarda fark yaratır. Markayı rakiplerinden ayırarak hedef kitle ile duygusal bağ kurar ve bu durum bağlılığı sağlar.
- Markanın konumlandırma stratejisi belirlenmeden isim çalışması sağlam temellere dayanmaz.
- Güçlü ve başarılı marka isimleri için rekabet analizi, hedef kitle, konumlandırma incelenerek analiz edilir.
Marka isimleri genel olarak;
- Kısa
- Uzun
- Basit
- Zor
- Kategoriyi anlatan
- Benzersiz
- Ses tekrarına dayanan
- Okunuşu kolay
- Harflenebilir
- Sürpriz etkisi yaratan
KAYNAK: AOF