Marka rolleri ve markalarla ilişkileri ve farklı ürün marka yapılarında şirketin marka portföyünü organize eden bir yapı olup beş boyut tarafından belirlenir.
- Marka portföyü
- Portföy rolleri
- Ürün-pazar içerik rolleri
- Portföy yapısı
- Portföy grafikleri
- MARKA PORTFÖYÜ:
Diğer firmalarla ortak olarak geliştirilen markaları da içeren tüm markaları ve alt markaları kapsar.
Portföye bir veya daha fazla markanın eklenmesi yani marka genişlemesi pazarlama dünyasında en önemli ve zor kararlardandır. Bir portföy marka eklenmesi ile kuvvetlenebileceği gibi bazı durumlarda aşırı genişleme sıkıntılara sebep olabilir.
Marka ekleme kararını değerlendiren yapılandırılmış bir pencerenin olması faydalıdır.
- PORTFÖY ROLLERİ:
Marka portföyüne sistemli bakış sağlayan portföy rolleri:
Stratejik Marka: Gelecekteki satış ve kar beklentisini sunar. Büyük bir marka olması tasarlanan küçük marka olabilir ya da konumunu koruyarak büyütme biçiminde tasarlanmış olabilir. Örneğin; “Slates”, Levi Strauss için stratejik bir markadır.
Kilit Marka: Büyük bir iş alanının ya da gelecek vizyonunun kaldıraç noktasıdır. Örneğin; “Hilton Ödülleri”, Hilton Otelleri için bir kilit markadır.
Gümüş Nişan: Bir markanın imajını olumlu bir biçimde etkileyen bir marka veya alt markadır. İmajını yaratmada, değiştirmede ve korumada güçlü bir kaynak olabilir. IBM’in ThinkPad ürünü gümüş nişan marka için örnektir.
Sağmal İnek: Diğer portföy markalarının tersine önemli bir müşteri temeline sahip olduğu halde yatırım istemez. Stratejik, kilit ve gümüş nişan markalarına stratejik misyonlarını yerine getirmeleri için yatırım ve aktif yöntem desteği vererek onların yatırım kaynaklarını oluşturur. Örneğin; Nivea’nın Nivea Creme ürünü.
Bir marka aynı anda bir kilit ve bir sihirli değnek marka olabilirken stratejik markadan sağmal inek markasına doğru evrilebilir.
- ÜRÜN / PAZAR İÇERİK ROLLERİ:
Bir dizi marka belirli bir ürün içeriğini tanımlamak için birleşir. Örneğin Northstar sistemiyle Cadillac Seville. Burada Cadillac Seville, Cadillac ana markası için özel bir sunum olup Seville bir alt markadır. Northstar ise markalaşmış bileşen rolünü üstlenir. Ürün ve Pazar içerik rolünün dört seti:
*Destekçi ve Alt Marka Rolleri: Bir destekçi ve daha fazla marka ana markaya güç katar.
*Markalaşmış Fayda Rolleri ve Fayda Markaları: Markanın sunumunu arttıran markalaşmış bir özellik, içerik veya hizmettir.
*Markalaşmış Özellikler
-Oral-B diş fırçaları-Güçlü Tip tüyleri
-Lipton Tea-Flo-Thru çantası
*Markalaşmış İçerikler
-Kenwood-Dolby gürültü azaltma
-Diet Coke-Nutrasweet
*Markalaşmış Hizmetler
-American Express-Gidiş Dönüş (şirket seyahat ofisi için bir hizmet paketi)
-UPS-Özel Posta
*Markalaşmış bir fayda, ürün veya hizmete özgün bir özellikle güçlü olur. Markalar diğer firmalar tarafından sahip olunan markalaşmış faydaların lisansını alırken onlar tarafından oluşturulmuş değer ve kredibiliteyi kazanırlar. Aynı zamanda sahip olunabilen markalaşmış bir fayda, marka kavramının iletilmesine yardımcı olarak bir gümüş nişan rolünü de oynayabilir.
*Ortak Markalar: Farklı organizasyonlardaki markaların her birinin bir rol aldığı birleşmelerdir. Ortak markalaşmanın DA belirli ödül ve riskleri vardır. Ayrıca ortak markalaşma sadece ortak markalanmış sunumu değil, ayrıca her iki veya daha fazla markanın gücünü de arttırabilir.
*Sürücü(itici) Marka: İtici güç; marka satın alma kararını yönetirken ve kullanım deneyimini tanımlanmasına kadar temsil eder. Yüzlerce markaya sahip olan şirketlerin genelde birkaç markasının itici gücü vardır. Bir sürücü marka genellikle bir ana marka veya alt markadır. Eğer bir markanın sınırlı bir sürücü rolü varsa ne marka oluşturma kaynaklarından yararlanmalı ne de aktif bir şekilde yönetilmelidir.
Portföy Grafikleri:
Markalar ve bağlamlar arasındaki ilişkiyi gösteren görsel sunum olup iki markanın veya kavramın ayrışmasına yönelik ipucu verir.
Marka Portföy Rolleri
Portföy içerisindeki markalar birbiri ile ilişki içindedir. Marka portföy yapısını sunan üç yaklaşım bulunmaktadır:
- Marka Gruplaması:Mantıksal bir sınıflandırma ile anlamlı ve ortak özelliklere sahip markaların aynı grup etrafında toplanmasıdır. Ralph Lauren örneği ele alındığında markaların karakteristik özellikleri:
*Segment (Kadın-Erkek)
*Ürün (Giyim veya Ev tekstili)
/Kalite (Tasarımcı – Üst sınıf)
*Dizayn (Klasik veya Çağdaş) Gruplar marka portföyüne bir mantık sağlamakta ve zamanla markaların büyümesine yardımcı olmaktadır.
- Marka Hiyerarşi Ağacı:Yapısı organizasyon şemasına benzemekle beraber hem yatay hem de dikey boyutta olabilir. Yatay boyut; alt markalar veya onaylayıcı markaların marka şemsiyesine ait olduğunu, yani markanın faaliyet alanını yansıtır. Dikey boyut ise; Pazar girişinde ihtiyaç duyulacak belli sayıdaki marka ve alt markaları gösterir. Çoklu markalara sahip markaları bünyesinde barındıran firmanın her markası için bir hiyerarşi ağacı gereklidir. Marka hiyerarşi ağacı marka mimarisini değerlendirmeye yardımcı bir perspektif sağlar.
- Marka Sınıflaması:Marka mimarisindeki temel konu, markalar ve alt markalar arasındaki portföy markalarının sınıflandırılmasıdır. Önemli olan, markanın şu an için ne kadar genişleyebileceği ve genişlemesi gerektiğinin ortaya çıkarılmasıdır.
Marka Mimarisinin Hedefleri:
- Güçlü ve etkili markalar yaratmak: Müşteriyi etkileyecek farklılık ve çekim yaratmaktır.
- Marka inşası kaynaklarının alokasyonu: En önemli adım; portföy içerisindeki markaların tanımlanması için optimal seviyede kaynak tahsis etme kararıdır.
- Sinerji yaratmak: İyi tasarlanmış olup görselliği zenginleştirilmeli, marka bağlantıları yaratmalı ve maliyet verimliliğini yönetilebilmelidir.
- Ürün sunumunda açık ve anlaşılabilir olmayı sağlamak: Bu durum sadece tüketiciler için değil aynı zamanda çalışanlar ve iş ortakları için de sağlamalıdır.
- Marka değerini artırmak (Kaldıraç Etkisi): Ana pazarlarında güçlerini artırabilen ve yeni pazarlara doğru genişleyebilen markalar için geçerlidir. Kaldıraç etkisine sahip olmayan markalar ise katma değer yaratamayan markalardır.
- Gelecekteki büyüme opsiyonlarına platform oluşturmak: Marka mimarisi, geleceğe yönelik bir bakış açısına sahip ve genişleme potansiyeline sahip uzman marka yaratmak anlamına gelmektedir.
Marka Stratejisi Geliştirme:
Markalaşma stratejisi firmanın farklı ürünlerine uygulanan genel ve belirli marka öğelerini yansıtır. Yeni bir ürünün markalaşma kararında şirketlerin üç seçeneği vardır:
*Yeni ürün için yeni marka öğeleri geliştirebilir,
*Var olan marka öğelerinin bir kısmını uygulayabilir,
*Yeni ve var olan marka öğelerinin bir karışımını kullanabilir.
Marka Mimarisi ve Markalama Stratejisi İlişkisi
Markalaşma kararı bir ürün için bir marka ismi geliştirmektir.
Markalaşmaya karar veren bir firma öncelikle marka ismine karar vermelidir. Marka ismi seçim stratejileri:
*Bireysel isimler,
*Geniş kapsamlı aile isimleri,
*Tüm ürünler için ayrı aile isimleri,
*Bireysel ürün isimleriyle birleşmiş şirket ismi
Bazen ürünler bir markadan daha fazla özellik taşıyabilir.
Ortak markalaşmanın ana avantajı, mevcut hedef pazardan daha büyük satışlar çıkararak ve yeni müşteriler ve kanallarla daha fazla fırsat açarak ortak markalaşmaya dâhil edilen birden çok ürünün üstün özelliğiyle ikna edici bir şekilde konumlandırılabilmesidir.
Bir firma yeni bir ürünü piyasaya sunmak için köklü bir markayı kullandığında buna marka genişlemesi denir.
Marka Mimarisi Modelleri:
- Monolitik Marka Mimarisi:Rekabetçi ve geniş pazar alanlarında açıklık ve istikrar sağlamakta, marka kaynaklarını yönetmek için basitlik sunmakta ve aktiviteler üzerine görünürlük sağlayabilmektedir. Fakat ana pazar ötesine genişleme esnekliğinden yoksun olabilir.
- Onaylayıcı Marka Mimarisi:Model markalar arası öz kaynakları aktarır ve uzmanlığı vurgular. Bu durum modelde iletişim ve ortak girişimlerde karmaşıklığa neden olabilir. Aynı zamanda özden ayrılık riskini ortaya çıkararak öz marka değeri hakkında zihin karışıklığı yarabilir.
- Bağımsız Marka Mimarisi:Marka performansında bireysel ürün etrafında yüksek seviyede odaklanma ve inandırıcılık sağlar. Ayrıca yüksek maliyetli ve ortak aktiviteleri arttırmada başarısız olması ve dar kapsamlı iletişimin çapraz satışlara engel olabilir.
- Bu modeller haricindeÇok Katlı Marka Mimarisi Modeli ve
- Marka Ailesi Modelide marka mimarisi modelleri içerisinde yer almaktadır.
KAYNAK: AOF