Marka Konumlandırma, marka kimliğiyle ile uyumlu bir biçimde farklı olduğu değerleri tüketicilerde dikkat çekilmesinin yaratılma çabası olup hatırlanmasını sağlar.
Konumlandırma kavramı Al Ries ve Jack Trout tarafından ele alınmış olup insan beyninin çalışma prensipleri üzerine kurulu bir yaklaşımdır.
İletişim sırasında tek bir özelliğe odaklanılarak temel konumlandırmada bu özellik kullanılır. Örneğin Volvo için emniyet, Mercedes için mühendislik, BMW için sürüş keyfi temel konumlandırmadır.
Esas olarak özgünlük ve sahiplenmedir. Tüketici zihninde bir özelliği marka ile eşleştirir. Zihinlerde var olanı ustalıkla yönlendirirken bazı bağlantıları yeniden düzenler.
Konumlandırmayla markanın güçlü olduğu durumu sahiplenerek farklılaşma noktaları da ifade edilir.
Hedef kitleye mesajı verebilmek için başlarken iletişim kurulmazsa markanın kimliği oluşturulamaz. Yani hedef kitle tanımı net bir şekilde ortaya konmalıdır. Bunun için; Demografik veriler, yaşam tarzları, alışkanlıklar, ürün kullanımı, sorunlar, ihtiyaçlar, ürüne karşı tavırlar önemsenmelidir.
Her Pazarlama Planının bir konumlandırma stratejisi içermesi gerekir. Bu strateji; Konumlandırma hedeflerini, ürünün konumlandırma şeklini, hedef kitlede özellikli bir yararın konumlandırılmasını, mevcut pazarda bu konumun anlaşılmasını içerir.
FCB Izgarası tüketicinin ürünlere yönelik tutumlarını ilgilenim, düşünme ve hissetme temelinde boyutlandırırken; Rossiter Percy Izgarası, tüketicinin tutumlarını ürüne ve markaya yönelik olarak ilgilenim ve güdülenme türleri temelinde boyutlandırır.
FCB Grid, Vaughn tarafından ortaya atılmıştır. FCB Grid ürün kategorilerinin sınıflandırılması için iki boyut olarak;
FCB Grid oluşturulurken tüketici davranışlarıyla ilgili olan ekonomik, duyarlı, psikolojik ve sosyal teorilerden yararlanılmıştır. Her teori FCB Gridindeki dört çeyrek için geçerlidir. Çeyrekler, reklam stratejisi için önemli dört ana hedefi özetlemektedir:
- BİLGİLENDİRİCİ:Ev, araba, sigorta gibi ürünlerin önemi nedeniyle bilgiye duyulan büyük ihtiyacı kapsar. Tüketim süreci öğren-hisset-yap sırasıdır.
- ETKİLEYİCİ:Mücevherat, parfüm, moda kıyafetler gibi yüksek katılımlı ve hisse bağlı alımlardır. Tüketim süreci hisset-öğren-yap şeklindedir.
- ALIŞKANLIK YAPICI:Tüketicilerin benzin, temizlik maddeleri gibi ürün hakkında en az düşünceye sahip oldukları ve tutarlılık amacıyla satın alma alışkanlıkları oluşturma eğiliminde oldukları bölgedir. Tüketim süreci yap-öğren-hisset şeklindedir.
- KENDİ KENDİNİ MEMNUN ETME:Sigara, içki, şekerleme, film, fast-food restoranı gibi kişisel zevkleri karşılayan ürünlerdir. Sosyal teori bu alana uygun olup, alandaki ürün için imgelerle reklam yapmak önerilir. Tüketim süreci yap-hisset-öğren biçimindedir.
Değer Önerisi Kavramı; Ürünler arasında fiziksel anlamda fark yaratmak zorlaştığı için ön plana çıkmıştır.
Fiziksel Fayda: Gözle görülen ve yaygın olan faydadır. Tüketici kararları ve kullanma deneyimleriyle doğrudan bağlantılıdırlar. Fiziksel faydaların bazı sınırlamaları; Genellikle fark yaratamaz, Kopyalanmaları kolay olur, stratejik esnekliği azaltabildiği gibi marka genişlemesini engelleyebilir.
Bu sebeplerden dolayı değer önermesinin fiziksel faydalarının yanında duygusal ve kendi kendini ifaden eden faydaları da hesaba katacak biçimde genişletilmelidir.
Duygusal Fayda: Bir markanın satın alınması tüketiciye pozitif bir his veriyorsa bu marka duygusal fayda sağlıyor anlamına gelir. En güçlü markalar genel olarak duygusal faydaları kapsar. Bu durum marka deneyimine zenginlik ve derinlik katar. Fiziksel ve duygusal faydaların harmanlanması marka kimliğini çok daha güçlü kılar.
Kendini İfade Etme Faydası: Markalar ve ürünler kişinin sembolü haline gelebilir. Bir marka, kişiye kendi imajını sunma fırsatı verdiğinde kişisel fayda sağlar.
Herkesin hayatta birden fazla rolü vardır. Bir adam aynı zamanda eş, baba, oğul, şair ve futbol oyuncusu olabilir. Her rol için kendi kavramını ifade etme ihtiyacı duyacaktır.
Fiyatın Rolü: Markanın fiyatı da, sağladığı faydalarla ilişkilidir. Markanın bir parçası olarak fiyat, rekabeti de etkiler.
İdeal Ürün Profili: Tüketicinin temel beklenti ve önceliğini ifade eden ürün ya da hizmettir. Pazara ilk giren markalar temel ürün özelliğini de sahiplenir.
Evrensel Değerler: Değer önerisindeki kişisel faydalar, rakipten farklı bir fiziksel faydadan yola çıkıp evrensel bir değere sahip olan mantıklı bir önerme yaratabilmektir.
Evrensel değerler; Başarıya ulaşma, zevk alma, huzur, kendini iyi hissetmek, güven, özgürlük, önemli ve özel hissetmek, kişisel imaj, güvende hissetmek, uyum, aidiyet, kabul görme, saygı görme, imrenilme, aile birlikteliği, sorumlu anne-baba yaşantısı, başkalarına saygı, maddi sorumluluk, uzun ve kaliteli yaşam, mutluluk, kendi hayatını kontrol etme, heyecan arama, tecrübe, iyi eş olmak, sorumluluk sahibi ve dürüst olmak, suçlu hissetmemek, ahlaki değerleri olması ve çevre gibi unsurlardır.
KAYNAK: AOF