Avrupalılar Kuzey Amerika’ya yerleşmeye başladığında, markalama geleneğini ve uygulamasını da beraberlerinde götürmüşlerdir. Patentli ilaç ve tütün üreticileri, ABD’deki ilk markalama öncülerindendir.
Amerika Birleşik Devletlerinde markalamanın tarihi dört dönemde incelenir:
- Üretici markaların ortaya çıkışı (1860-1914)
Bu dönemde markalı ürünleri ticari kazanca çevirmek için;
* Taşımacılık ve iletişimdeki gelişmeler, bölgesel ve ulusal dağıtımı çok daha kolaylaştırmıştır.
* Üretim sürecindeki gelişmeler sayesinde yüksek miktarda kaliteli ürün uygun fiyatlarla üretilebilmiştir.
* Paketleme sahasındaki gelişmeler perakendeciliği geliştirmiştir.
* ABD ticari marka kanunundaki değişiklikler sayesinde markaların korunması kolaylaşmıştır.
* Reklam verme işi yaygınlaşmış olup gazete ve dergiler reklam geliri elde etmek için çalışmalar başlatmıştır.
* Yeni organize perakendeciler ve ulusal posta servisleri tüketici harcamalarını desteklemiştir.
* Liberal göçmen politikaları sebebiyle nüfus artışı gözlenmiştir.
- Pazardaki birçok ürünün kalitesi düşmüştür. Buna rağmen, artan sanayileşme ve kentleşme Amerikalıların yaşam standardını yükseltmiştir.
- Kitlesel markaların hâkimiyeti (1915-1929)
1915 itibariyle üretici markalar, hem ulusal hem de bölgesel düzeyde Birleşik Devletlerde yerleşmeye başlamıştır. Devamındaki 15 yılda, tüketiciler üretici markalarını her geçen gün daha fazla benimseyerek hayranlık duymuştur. Markaların pazarlanması üretim, promosyon, kişisel satış ve diğer alanlarda görev alan kişiler tarafından uzmanlık dalı haline getirilmesi sağlanmıştır. Böylece daha ileri pazarlama teknikleri ortaya çıkmıştır. Reklamlar, daha güçlü yaratıcılığı daha ikna edici örnek ve sloganlarla birleştirmiştir. Pazar araştırması daha önemli ve etkili bir konuma gelmiştir.
C- Üretici markaların karşılaştığı zorluklar ( 1930- 1945)
A.B.D.’de 1929 büyük bunalımının devam etmesi, üretici markaları zor duruma sokmuştur. Artan fiyatlar perakendecilerin lehine olup kendi markalarını üretmelerine ve takipteki üretici markalarını bırakmalarına yol açmıştır. Reklâmlar, tüketicilere ürünün neden alınması gerektiğine yönelik sebepler sunmaya başlamıştır.
D- Marka Yönetim Standartlarının Belirlenmesi (1946 – 1985):
- Dünya Savaşından sonra, yüksek kaliteli markalara gelen aşırı talep, satışların patlamasına neden olmuştur. Milli gelir artarak piyasa talebi yoğunlaşmıştır. Alım gücünün artması, yeni ürünlerin piyasaya girmesiyle ulusal markalara olan talep artmıştır. Marka yöneticisi, yeni iş fırsatlarını tanımlamış ve markası için yıllık pazarlama planının geliştirilerek uygulanmasından sorumlu olmuştur.
Marka yöneticisi, üretim, satış departmanı, pazar araştırması, finansal planlama, araştırma ve geliştirme, personel, hukuk ve halkla ilişkiler yöneticilerinden ve şirket dışında reklam ajansları, araştırma tedarikçileri ve halkla ilişkiler temsilcilerinden yardım alarak çalışmalarını koordineli bir şekilde sürdürmüştür.
İkinci Dünya Savaşından sonra, yüksek kaliteli markalara olan yoğun talep, satışların patlamasına neden olmuştur. Ekonomi düzeldikçe kişi başına düşen gelir artmış ve nüfus artış oranı patladığı için piyasa talebi yoğunlaşmıştır. Ulusal markalara olan talep, yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve orta sınıfın alım gücünün artmasıyla yükselmiştir. Bu dönemde, birçok firma marka yönetim sistemini benimsemiştir.
Bir pazarlama müdürünün başarılı bir marka yöneticisi olması için sahip olması gereken beceriler;
Şirket için en iyi olanı yapma çabasıyla kendini markaya adama,
Durumu değerlendirme ve alternatif çözümleri görme becerisi,
Yaratıcı fikirler geliştirme yeteneği,
Belirsiz ortamlarda bile karar verebilme becerisi
Organizasyon içerisinde projeleri taşıma becerisi
İyi iletişim becerileri,
Yüksek enerji seviyesi,
Aynı anda birden fazla görevi idare edebilme becerisi.
Marka yönetimi, bir markanın yaratılmasından, sahip olunan marka adının ürünlere taşınması ve uygun, güçlü markanın satın alınmasına kadar tüm çalışmaları planlama ve yürütme sürecidir.
Marka yönetimiyle koordinasyon sağlamak, sorumluluk vermek, kısa vadeli hedeflerle uzun vadeli çıkarların birlikte yönetilebilmesi, sadece markayı düşünme ve sahiplenme, üst düzey yönetici aday olarak yetiştirme ilk akla gelen nedenlerdir.
KAYNAK: AOF